E-commerce di successo: 6 consigli per migliorare la User Experience del tuo negozio

Lo shopping online è una delle tendenze più in rapida crescita nel mondo. Nel 2014 il mercato globale dell’e-commerce valeva circa 1300 milioni di dollari, nel 2019 siamo passati a circa 3500 milioni.

E sebbene gli italiani rimangano, tra i paesi europei, quelli con meno propensione all’acquisto il 2020 ha segnato un cambio di passo. Secondo l’Osservatorio e-commerce B2c del Politecnico di Milano nell’anno del lockdown, nonostante il calo di alcuni settori come i servizi, sono cresciuti del 31% gli acquisti di prodotto.

Questo è il motivo per cui sarà sempre più strategico che al miglioramento dell’esperienza degli utenti vengano dedicate sempre più risorse. Anche un piccolo incremento dei tassi di conversione, infatti, può portare grandi risultati in un negozio online.

Nel 2020 ogni cliente ha un ampio numero di scelte quando si tratta di acquistare online. Se il tuo sito è confuso, poco navigabile oppure utilizza strategie subdole per indurre all’acquisto, è molto probabile che il tuo visitatore sceglierà di acquistare da qualche altra parte oppure effettuerà il suo acquisto ma non tornerà più sul tuo sito.

Tutti i vostri concorrenti sono solo ad un click di distanza
Jacob Nielsen

Ecco sei semplici consigli in grado di migliorare l’esperienza dei tuoi utenti.

Le categorie

Avere un sistema di navigazione semplice da usare è una delle sfide principali. Gli utenti vogliono trovare rapidamente i prodotti che gli interessano, soprattutto se hanno in mente qualcosa di specifico. Trovare un paio di pantaloni rossi in un negozio con migliaia di scelte, ad esempio, può risultare complicato se il tuo cliente non usa il campo di ricerca, per questo è indispensabile dare dei nomi corretti alle categorie. Inoltre le categorie devono rispettare il modello mentale dei tuoi utenti e non la logica di organizzazione del tuo sistema/magazzino.

Per potersi orientare al meglio è consigliabile una fase analisi, in cui sottoporre le tue idee di organizzazione categorie ad uno o più clienti. Se hai maggiori risorse a disposizione puoi utilizzare Tree Testing e Card Sorting, che al momento sono le due tecniche più affidabili e non presuppongono grandi investimenti.

Le categorie dovrebbero essere accessibili utilizzando il sistema di navigazione principale, ma avere troppe categorie potrebbe portare ad una scarsa leggibilità. Quindi, se il menu del tuo negozio ti sembra confuso, prova a creare un paio di categorie principali e poi elenca il resto come sottocategorie. Facendo attenzione che l’utente sia comunque ancora in grado di andare sia alla categoria principale che in una pagina di sottocategoria.

La ricerca

I campi di ricerca sono uno strumento molto popolare, soprattutto nell’e-commerce, ma bisogna tenere in considerazione perché alcuni utenti utilizzano la ricerca e altri navigano.

Si tratta della stessa situazione che si crea in un negozio fisico: alcuni clienti entrano sapendo esattamente di cosa hanno bisogno e il commesso/commessa può indicare dove e cosa guardare, mentre altri non hanno bisogno di essere guidati.

Le persone che utilizzano la ricerca si trovano, generalmente, nella fase avanzata della modalità di acquisto, quando hanno raccolto tutte le informazioni che ritengono necessarie e hanno deciso quale prodotto acquistare. Le persone che, diversamente dai primi, utilizzano il sistema di navigazione del sito sono aperti all’esplorazione di contenuti e relativi correlati.

Questo è il motivo per cui è importante considerare come strategica la funzione di ricerca sul tuo e-commerce. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti pratici.

Prima di tutto è importante posizionare la ricerca in un punto visibile del sito web, accessibile da ogni sottopagina. Gli utenti dovrebbero essere in grado di trovare rapidamente il campo per la ricerca anche su dispositivi mobili. Mostrare solo un’icona di ricerca spesso non è sufficiente, è consigliabile visualizzare un blocco di testo o almeno un input parziale.

È importante suggerire i risultati in modo dinamico mentre l’utente digita una query. Le persone utilizzano le caselle di ricerca nei negozi e-commerce quando hanno in mente qualcosa di specifico, suggerendo dinamicamente i risultati andremo a ridurre il tempo necessario per completare l’attività e ridurre il numero di eventuali refusi.

Altrettanto fondamentale è la tolleranza agli errori nelle query. Le persone commettono sistematicamente errori di ortografia oppure, quando non ricordano l’esatto nome del prodotto, vanno a tentativi. È necessario che i risultati della ricerca tengano conto degli errori ortografici perchè non c’è niente di peggio che un utente deluso dalla scritta “Nessun prodotto soddisfa i parametri di ricerca”.

I filtri

Se hai un e-commerce con migliaia di prodotti sappi che per le persone la navigazione potrebbe essere complicata quando si tratta di perfezionare la selezione. Questa caratteristica può risultare utile anche per negozi con meno prodotti, per rendere la vita più facile agli utenti. I filtri dovrebbero essere accessibili e visibili nell’elenco dei prodotti. Prima di progettarli sarebbe buona norma capire come gli utenti cercano i tuoi prodotti perché alcuni filtri sono più importanti di altri. Per aiutarti in questa ricerca potrebbe bastare qualche sessione di Hotjar per capire quali filtri sono più cliccati di altri.

In linea generale alcuni filtri si possono considerare più importanti di altri (ad esempio la fascia di prezzo è uno dei più importanti per i clienti), utilizza una gerarchia in funzione dei risultati delle tua analisi sugli utenti.

Quando si progettano i filtri, è importante considerare non solo il loro ordine, ma anche il metodo di input. Per i filtri in cui la precisione conta, di solito è meglio fornire input di testo anziché solo cursori. Si possono anche utilizzare intervalli predefiniti, campi di selezione singoli o multipli, l’importante è scegliere il metodo di immissione che consente l’utilizzo più rapido a seconda del tipo di dati e del contesto dell’utente.

A questo punto, una volta definite le esigenze, la gerarchia e i formati di input è fondamentale decidere se orientarsi tra un ordinamento dinamico oppure su comando dell’utente. Con l’ordinamento dinamico, i risultati cambiano immediatamente dopo che l’utente sceglie un filtro, mentre con l’ordinamento tramite comando utente l’utente deve prima confermare la sua scelta e solo allora vengono visualizzati i risultati.

La scelta tra queste due opzioni dipende dal numero di prodotti del tuo negozio di eCommerce e da come è progettato il backend. Affinché l’ordinamento dinamico funzioni, i risultati devono essere ordinati quasi immediatamente e non è sempre possibile a causa di limiti tecnici.

Un elenco dei prodotti ottimizzato

In un negozio in cui sono presenti molti prodotti gli utenti si possono sentire sopraffatti, stanno sperimentando il “Paradosso delle scelta”.

Il paradosso della scelta gioca un ruolo significativo nella progettazione dei negozi online perché sono spesso un luogo in cui agli utenti viene offerta un’ampia scelta. Si potrebbe pensare che offrire tante opzioni renda l’utente propenso ad acquistare, mentre invece provoca distrazioni che rallentano il processo decisionale e che potrebbe concludersi nell’abbandono dell’idea di acquisto.

Un elenco di prodotti ben fatto aiuta l’utente a prendere la decisione informata su quali prodotti visualizzare, riducendo il carico cognitivo impiegato. Puoi supportare questo processo rendendo disponibili le informazioni che li aiuteranno meglio a trovare ciò che stanno cercando. Di solito una delle informazioni chiave è il prezzo, ma nel tuo sito potrebbe essere la dimensione, il colore oppure il modello. Oltre all’informazione chiave è buona norma non visualizzare più di una o due informazioni aggiuntive, altrimenti la scansione dell’elenco diventerebbe più complicata.

C’è anche un’altra decisione che devi prendere: se fornire (a livello di elenco di prodotti) l’opzione di aggiungere il prodotto al carrello. Generalmente, se si tratta di un articolo che gli utenti potrebbero voler acquistare senza entrare nei dettagli (ad esempio dei prodotti alimentari), è utile fornire l’opportunità di aggiungere il prodotto al carrello. Se invece il prodotto richiede la selezione di alcune proprietà (ad esempio un capo d’abbigliamento) oppure è costoso, non ha senso aspettarsi che gli utenti lo aggiungano al carrello senza andare alla pagina prodotto.

Pagine prodotto

Di solito è nella pagina del prodotto che l’utente decide se acquistare o meno un prodotto. Pertanto, è estremamente importante visualizzare informazioni che lo supporteranno nel processo decisionale, senza fornire troppi dettagli. Le informazioni importanti devo essere visibili a prima vista, mentre il resto deve essere facilmente accessibile, ma non distrarre l’acquirente da quelli che sono gli aspetti chiave del prodotto.

Alcuni utenti effettuano un acquisto basandosi solo su informazioni generali, mentre altri vogliono sapere tutto il possibile sul prodotto prima di metterlo nel carrello. Ovviamente dobbiamo dare gli strumenti per agire ad entrambe le categorie di acquirenti.

Ecco alcuni elementi che caratterizzano pagine di prodotto ben fatte:

• Il nome del prodotto, con caratteristiche descrittive
• Una serie di foto qualità elevata del prodotto da diverse angolazioni, che possano essere ingrandite
• Opzioni chiare e selezionabili (ad esempio colore e dimensioni) e disponibilità del prodotto in tempo reale
• Prezzo completo del prodotto con eventuali costi aggiuntivi specifici
• Una Call to Action invitante

Checkout

Il processo di checkout può aumentare o diminuire il tasso di conversione. Far passare gli utenti attraverso le fasi finali del processo di vendita è assolutamente fondamentale, quindi deve essere il più semplice possibile.

Gli errori più comuni sono:

• Avere pagine di checkout troppo complesse
• Affollare il processo con troppe informazioni (come altri prodotti o banner)
• Non offrire l’opzione di checkout come ospite
• Non offrire alternative di pagamento alla carta di credito
• Non offrire un indicatore di avanzamento del processo
• La lentezza nel caricamento delle pagine

Tutti questi errori possono avere un enorme impatto sul numero di abbandoni del carrello. Suddividere il processo di checkout in passaggi riduce il carico cognitivo e consente una stima più semplice dell’avanzamento. Per i pagamenti con un valore medio del carrello elevato, è bene visualizzare un riepilogo dell’ordine in ogni fase, perché i tuoi clienti potrebbero sentirsi ansiosi a causa degli importi in ballo.

Una volta completato l’ordine, invia un’e-mail con il riepilogo dell’ordine. Nel riepilogo dell’ordine, è opportuno includere elementi come il prodotto ordinato, l’importo pagato, la stima della data di arrivo del pacco e l’indirizzo di consegna.

Ecco un riepilogo delle migliori pratiche per il processo di checkout:

• Non utilizzare Dark Patterns per manipolare l’utente
• Mostra solo le informazioni necessarie per completare l’acquisto
• Visualizza i passaggi del processo e offri la possibilità di muoversi facilmente da un passaggio all’altro senza perdere dati
• Mostra il riepilogo dell’ordine, ove possibile, in modo che l’utente possa avere un senso di controllo (soprattutto nel caso di prodotti costosi)
• Consenti all’utente di modificare facilmente il contenuto del carrello
• Visualizza la navigazione minima del sito Web.

Conserva il contenuto del carrello dell’utente per un po ‘di tempo (preferibilmente a tempo indeterminato), anche se lascia il sito web. In questo modo, può facilmente continuare da dove si era interrotto, se decide di tornare al tuo sito.